2022天猫潮流玩具经营白皮书
日前，淘宝天猫潮流玩具行业、淘宝天猫商家品牌策略部与淘宝教育于线上联合发布《功能到情绪型消费，从用户需求和直觉开发，重新定义玩具——天猫潮流玩具经营白皮书》，结合潮流玩具行业发展趋势及行业特性，从聚焦消费者体验出发，重新梳理消费者及货品全生命周期解决方案，帮助商家伙伴构筑长期发展势能。同时，针对儿童玩具和潮流玩具（含收藏玩具）两大市场赛道，给与品牌针对性的商家解决方案建议，重构潮流玩具消费者全生命周期视角下的品牌成长和数字化建设路径，助力商家更多维地运用阿里数字化能力实现增长。
天猫潮流玩具行业及淘宝天猫商家品牌策略部，基于天猫经营方法论双轮驱动模型，将天猫潮流玩具行业消费者创新性地定义5大特色人群，3大心智场景的运营方法论1688库移动站，聚焦消费者体验出发，重新梳理从消费端运营的消费者全生命周期解决方案。天猫潮玩行业进一步升级了已趋成熟的消费者运营方法论CLVM，同时引入数字化货品经营的增长视角，提出货品全生命周期管理PLVM方法论。在双轮方法论下，天猫构建了指标诊断、经营场景、数字化能力的解决方案体系，致力于帮助更多品牌和商家实现确定性生意增长和长期价值提升。
未来潮流玩具行业市场概况与机会
随着新生人口进一步放缓，独身人口持续增长，玩具市场的未来将迎来更多元的市场需求。玩具根本的属性值“陪伴”不再是小朋友的专属，成人市场丰富的兴趣圈层让“潮流”“收藏”的趋势愈发明显。
儿童玩具市场中国市场未来3-5年CAGR 6%，在用户规模上的增速会进一步放缓。未来的市场机会将是在家庭用户的钱包份额上做家庭消费决策场景的渗透。提升育龄家庭市场的消费空间，在品类和家庭消费年龄宽度上提升和拉长。天猫将升级更多趋势和功能细分化的品类和商品供给，提升市场认知和新品迭代速度，淘宝从产业对市场的快反和多价格带的供给选择，内容上做丰富性的提升。
潮流玩具（含收藏玩具）中国市场未来3-5年CAGR26%。用户已逐渐从供需型消费转向情绪型消费，消费者从过去的想拥有到想成为，非刚需品类则需要品牌表达了更多情绪价值和留出了更多消费者参与的空间，可创造，可分享成为了情绪消费的主导因子，产品独创性的情绪价值满足已逐渐演变成了消费需求被链接最紧密的关联性。用户追求的是通过消费所折射的兴趣，社交和文化的价值认同感，独创和稀缺供给的满足感。情绪型消费未来所面临的对标和竞争，不一定是品类对手，可能关联品类（也可以定义为大圈层）抢占消费者钱包份额和同等满足情绪价值的品类都将视为品类对手，例如酒，咖啡，手帐，香水等，都是可成为开发用户直觉的品类。
围绕市场机会，潮流玩具行业策略与举措
围绕玩具市场的核心机会点，淘宝/天猫潮流玩具提出行业今年针对性的三大举措。聚焦真正用户需求，从场景化，互动性，特色服务升级用户体验。
行业人群策略：聚焦核心用户，打造新消费场景
儿童玩具聚焦25-39岁家庭性消费，构建育龄刚需/家庭陪伴/节日送礼场景化导购，提升用户可选的品类宽度和育龄家庭的人群渗透。
潮流/收藏玩具聚焦18-24岁年轻消费，圈层人群运营，构建6大核心圈层饭圈，谷圈，三坑，游戏电竞，二次元，潮玩人群运营，圈层拉新和人群圈层标签运营。
行业心智建设：升级阵地及玩法，提升消费体验
频道阵地建设：#潮玩圈#的阵地建设，在公域上线用户新产品玩具柜，用户可以在线上自建玩具柜，和圈友分享和交换，在淘宝求购同款，作为圈层人群阵地。
底层能力拉通：保障消费者基础需求满足，在预售工具（长预售工具底层打通），抽签（新品发布）等产品上继续优化体验。在消费者升级体验上，商家私域玩法会接入像抽盒机（售卖盲盒，门票），一番赏，扭蛋机，卡牌机等更有趣的互动玩法产品，提升消费者回访和转化率。
消费者特色服务：关注购前-购中-购后全链路消费体验
购前——打通站内外生态，引导全量内容供给：站外构建达人生态和账号体系，站内全量供给上线，在逛逛等场域内容分发和渗透。
购中——逆向链路服务，提升消费购物体验：行业服务标准化体系构建，消费者增值服务（改娃，重涂，补娃）和保障服务（破损/少件补发），以及行业底层交易服务履约体验提升，全款预售产品化升级，物流跟踪，补款通知。
购后——升级用户运营产品，聚集会员分层权益：根据会员等级定义分层服务和权益。高级会员专享购买优先资格（针对于限定数量，稀缺新品会员等级服务升级，只针对会员购买开放新品抽签优先权）。
潮流玩具行业与商家一起共建市场繁荣消费者全生命周期管理
首次提出行业五大特色人群及重点场景全域人群联动、跨品类拉新和圈层交叉运营解析
潮流玩具行业涵盖儿童玩具、潮流玩具以及收藏玩具三大类型玩具，根据其消费者的购买需求与产品偏好，细分为“学前启蒙”、“儿童教育”、“素质教育”、“潮流玩具”和“情怀收藏”五大特色人群，以下从基础画像、需求场景与生活方式等方面对其特征进行洞察与比较，并着重在全域人群联动、跨品类拉新和圈层交叉运营进行场景解析及案例分析，并首次介绍行业专属频道——潮玩圈。
5大特色人群，更精准识别用户需求：围绕学前启蒙，儿童教育，素质教育，潮玩圈层，情怀收藏5大特色人群，建立玩具消费用户全生命周期体验。
3大行业导购场景和1个圈层运营阵地：聚焦行业3大导购场景育龄刚需，家庭陪伴，送礼礼遇心智，垂直化行业场景化升级。
1个圈层运营阵地#潮玩圈#阵地和潮玩柜用户产品发布。聚焦6大核心圈层，为潮流玩具消费者打造的专属社区，围绕潮玩大圈层，把6大细分圈层的玩家聚集在一起，聚集了上百大潮玩品牌和IP新品发布。实现从完整的潮玩货品图鉴—潮玩柜社区—用户成长机制—专业服务的圈层运营。构建官方/达人/UGC3种形态玩具柜商品呈现，从社交属性出发，建立用户成长积分系统，产品估值等多种功能实现从产品到交易，从信息获取到内容分享的完整生态闭环。
货品全生命周期管理
首次基于行业驱动模式提出行业商家经营场景体系及新品期、尾货期重点场景的典型解决方案
潮流玩具行业覆盖全年龄人群，横跨多品类如儿童玩具和潮流玩具（含收藏玩具）。两类产品从目标受众和功能用途维度都具备明显的差异性。
聚焦用户决策因子，拆分玩具不同生命周期的供给需求和发现机制，联动场域构建场景解决方案。儿童玩具消费选择侧重于丰富性驱动，关注品牌天猫玩具商城，功能，款式，强调可玩性和益智性。潮流玩具（含收藏玩具）则更关注品牌/IP驱动的两种范式，强调美学和艺术收藏价值。
非刚需，非标强属性也让玩具市场需要通过不断上新才可以满足日益变化的消费市场需求。新品和尾货成为行业商品管理当中非常重要的一环。
以《天猫企业经营方法论》中的商家经营场景为出发点，结合潮流玩具行业商家货品运营的实际需求，白皮书着重梳理出了行业商家货品全生命周期运营的场景体系，在双轮驱动SUPER模型基础上拓展出潮玩行业特色的货品SUPER诊断指标，并重点解析了行业商家在PLVM的核心场景——新品期与尾货期的典型解决方案。
据LIMA，Frost & 统计，截止到2021年，中国IP授权行业市场规模984亿元，CAGR13.1%。
淘系衍生品市场增速快，尚有很大发展空间。面对发展的机遇，依然存在全产业链条上不同参与方的痛点。特色经营场景中，IP授权是潮玩类目核心的商业模式之一，由于IP版权货品管理涉及业务横跨，需要在商品端做更多聚焦用户需求的丰富性布局。为此天猫玩具商城，潮玩行业建立了IP版权库，沉淀特色商品后台。此次也是行业首次联合百大IP版权方发布IP库及榜单。
IP库产品介绍及发布
天猫潮玩行业希望通过沉淀IP的商业关系，加速成熟IP的入淘，同时孵化新型轻IP，将于6月10日首次发布IP库产品。
IP库主要功能
IP维度的档案及数据分析，部分输出给IP，帮助IP进行商业判断。IP库商品的特色营销及日常的流量扶持。IP与卖家拉手合作推进及协助IP知识产权保护。百大IP榜单发布
基于IP在淘内店铺运营、商品运营、淘系衍生品的数量、成交、成交增幅、品类等多方面数据维度，发布百大IP排名，给品牌及消费者首次IP商业价值排名参考。
基于对中国潮玩市场的理解，我们认为潮流玩具行业正在成为更多元化人群的消费需求。玩具根本的属性值“陪伴”不再是小朋友的专属，玩具市场成人化趋势明显，大儿童潮流/收藏玩具市场持续展现高增速。在这个大背景下，潮流玩具行业品牌和商家需要找准自身定位，利用平台丰富的生产力工具2022天猫潮流玩具经营白皮书，找到增长破局的关键。
面对疫情的冲击、市场的变化，未来天猫企业经营方法论也将与时俱进免费b2b网站，基于不同经营模式，更加深度地探索企业发展和成长道路。天下武功，唯快不破。回归商业本质，选准赛道，抓住机遇，利用平台不断迭代的先进的生产力工具快速解决企业核心问题，将会是未来几年内品牌在激烈竞争中脱颖而出的制胜关键。
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