时装品牌商业化的“爆款”驱动进程：香水，手袋和运动鞋
近期有条消息引人注目服装手提袋定制，法国奢侈品牌Chanel成立108年来首次公布其财报，这也是Chanel历史上头一遭公开其综合业绩数据。在此之前，该品牌的5号香水，配饰手袋和成衣系列的销售情况是从未公开的秘密，当然也令业界最感垂涎与好奇。从这次公布的数据来看，Chanel已成为全球收入最高的奢侈品牌之一。
财报显示114信息网MIP移动站，Chanel的骄人业绩很大一部分增长得益于香水，品牌规模庞大的香水业务贡献了可观的业绩数据。说到香奈儿的香水，即便对其他香水品牌一无所知的小白也能说出香奈儿5号香水；之所以如此众所周知，因为现代香水的鼻祖就是香奈儿5号香水。
Coco Chanel（可可·香奈儿）于1919年在新情人罗曼诺夫（Romanov）大公爵的介绍下认识了香水师厄内斯特·鲍（Ernest Beaux），这是一位备受推崇的天才“好鼻子”。在鲍的香水实验室里，Coco提出了开发新香水的想法，她推翻了之前香水主要是花香的传统，认为那样过于单调，以女性的立场提出希望“香水里包含了一切香味”。鲍选用了大约80种成分以及能充分激发女人香的花朵萃取物，调制出一系列带有异国情调的香氛样本；Coco最终选择了第五种，取名“5号香水”。
香水的成功超过了所有人的想像，而Coco也在5号香水迫切需要扩大生产的需求下认识了皮埃尔·维德摩尔（Pierre ），“夜巴黎”()化妆品公司的老板，他们决定合伙经营香奈儿香水，但维德摩尔拥有绝对的控制权和利润。CoCo和维德摩尔家族之间后来旷日持久的诉讼是这款奇迹香水的另一面，1971年CoCo去世后维德摩尔家族成为公司的唯一拥有者，坚持独立运营并至今。而香水的奇迹依然在延续，据说全世界每天每30秒就会卖掉一瓶“5号香水”。
香奈儿的“5号香水”开启了“让时装品牌有一款香水”这个概念并成为有利可图的行业。名目繁多的香水之后成为高级时装屋不可或缺的一部分，他们争相雇用“好鼻子”，以推出一款和高级定制一样奢侈的香水。香水的进一步普及就像从高级时装到成衣，后来市面上出现了“化妆水”，这其实是稀释后的香水，当然价格也随之“稀释”，这是香水从高端市场进入中间市场的开端。
到80年代中期，香水已成为时装品牌们的标配，从老牌时装屋到新晋品牌，一旦财务允许，立刻推出香水，而新香水推出的周期已大大缩短。以Dior为例114黄页sitemaps，它在前40年里才推出了12种香水，每3-4年推出一款新香水，而在之后的20年里，快速推出了超过30款新香水，并且是一系列延续性的产品，譬如从“毒药”到“温柔毒药”再到“催眠毒药”。
到20世纪90年代中期，品牌们开始为他们的香水进行市场测试与媒体发布。不过很多品牌测试的只是香水的颜色与包装，而从不测试香水的气味。一旦确认被顾客喜欢并持久销售的香水就不再改变，变的只是外观与包装。一款香水的推出耗资巨大，从媒体发布会，媒体试用装到广告海报，营销上砸钱远大过研制香水气味本身。“快钱”动力驱使下香水渠道迅速扩张，从百货公司到机场免税店都在卖香水，一个品牌有上千个香水销售点毫不稀奇。
当香水进入大规模销售并趋于市场饱和，奢侈品牌们开始寻求改变香水配方以降低生产成本时，他们的市场定位随之发生了转移，手袋成为新的掘金利器。
当80年代的工作女性意识到她们需要一只经典并能够随身携带的包包以满足公文袋的功用时，品牌们意识到了他们的商机。Chanel 开始重推已有30年历史的2.55包，Hermès全面复兴已有80年历史的Kelly包；作为并无经典包款的Prada则独辟蹊径，推出反奢华的尼龙背包。
Miuccia Prada的尼龙背包在很长一段时间里销售不佳，因为无论从材质到款式它都显得不够“奢华”。直到1988年，随着她的第一个女装系列的展示，这款背包进入时装编辑和零售商的视野。Prada把这款背包作为礼物送给了时尚编辑们，时髦轻巧的尼龙背包与奢华的Kelly包或2.55比起来，价格具有明显的优势。很快这款背包居然卖疯了，成为大众消费者梦寐以求的IT包。Prada由于尼龙背包的热卖而成为家喻户晓的品牌，并打开了品牌从强调手工艺的家族企业到面对中级市场的全球性企业的通道。
90年代中后期至新世纪初是手袋致胜的年代，通过手袋重建奢侈品牌的神话比比皆是。Tom Ford接手Gucci时，他让高级成衣沦为了手袋的点缀，Gucci被手袋的疯狂销售从破产的边缘拉回来并有资本进行全球性扩张。Fendi因为“法棍包”的成功推出而重塑了其在奢侈品领域的形象。
奢侈品牌们此时深谙服装不赚钱，手袋才是“敲门砖”。手袋与香水不同，香水无形而手袋有形；奢侈品牌被保护的Logo提供了炫耀和公开宣称身份的机会，这当然也得益于IT包的营销策略以及铺天盖地的商业广告。手袋不需要尺寸，也不需要试穿，它们比香水更容易创建，并能够为品牌带来数倍更多的利润。于是每个新的设计师加入奢侈品牌时，他们会被告知“赶紧加个包包上去”。
今天，对于业绩不佳的公司，他们时常会归咎于几季以来缺乏一只能够“大卖特卖”的IT包。在奢侈品产业的商业化导向下，创意逐渐失去耐心，“爆款”设计以越来越套路化的方式直白呈现。
运动鞋近年来又成为奢侈品牌们趋之若鹜推出的“爆款”担当。究其原因，和整个社会日益兴起的去正装化和休闲运动风潮有关，消费者行为和生活方式正在发生变化，尤其对年轻一代消费者来说，运动鞋成为了踩准每季潮流的“Must Have”。
对于奢侈品牌来说，运动鞋无疑是一款快速获取年轻消费者并激起共鸣的好产品，而且更容易给品牌打上“活力”和“潮流”的标签，而这显然是品牌最想做的。所以品牌们纷纷打起运动鞋的主意，从更早一些大家一拥而起的“小白鞋”，到Kanye West和adidas合作推出的Yeezy椰子鞋；一鞋难求的 Triple S；到Gucci的“老爹鞋” Chunky ，再到今年春夏LV重磅推出的老爹鞋，品牌们争相转战潮流市场刷出存在感。
即便高冷如Chanel也是与时俱进，去年底的Chanel X Adidas NMD Hu跨界出世时装品牌商业化的“爆款”驱动进程：香水，手袋和运动鞋，Adidas NMD的鞋型，Chanel黑白配色服装手提袋定制，左脚写着，右脚写着Chanel，直白至上。这次联名被视为Chanel策略上的一次“突破性”的改变，毕竟一双球鞋背后是一个巨大的年轻市场。
不过和香水和手袋一样，不断推出的新品终究只有少数能成为“爆款”，而可以流传下去或持续发展成为经典的产品更是微乎其微，大多数产品甚至在市场上来不及激起任何涟漪。和手袋相比，运动鞋的打造更为专业，对奢侈品牌而言这是一个并不熟悉的领域，仅靠创意营销与款式翻新是否具有足够说服力？众多品牌攻占高端运动鞋市场谁能成功还有待观望，但从眼下情形来看，瞄准这块市场也是势在必行的。
而对于没有推出以上产品或尚未形成新爆款的品牌们而言，担心被主流市场边缘化的焦虑正在弥漫。
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